Les entreprises qu’on admire en disent long sur nous-mêmes, nos besoins, nos valeurs. Elles permettent même, à certains égards, de comprendre un peuple.
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6 h 30
Au Québec, celles qui jouissent de la meilleure réputation ne sont pas les plus grandes ni les plus prestigieuses. Nous préférons la proximité et les prix modérés dans un contexte où le coût de la vie est au cœur des préoccupations.
C’est ainsi que Jean Coutu, Dollarama et Maxi se retrouvent dans le top 10 de l’étude Réputation de Léger dévoilée mercredi. Ce trio rassurant illustre parfaitement notre appétit pour les commerces qui protègent notre pouvoir d’achat.
Canadian Tire, autre incontournable de notre quotidien qui mise sur ses rabais substantiels, figure aussi parmi les entreprises qui se démarquent. Tout comme Toyota, une marque fiable appréciée pour son rapport qualité-prix. Pas moins de 17 000 Québécois ont été interrogés sur leurs perceptions sur 425 entreprises d’ici et d’ailleurs.
Le palmarès québécois devient fascinant quand on le compare à d’autres exercices du genre dans le monde. Dans le reste du Canada, on préfère les leaders de leur catégorie : Costco, Sony, Samsung et Lindt.
Aux États-Unis, on s’extasie plutôt devant les grandes puissances aux technologies novatrices. Nvidia, Amazon et Netflix ont été identifiés par le magazine Forbes comme les trois entreprises ayant la meilleure réputation en 2025. Les Français choisissent des fabricants de yogourt et de biscuits (et Décathlon), tandis que les Italiens placent Gucci et Ferrari tout en haut de leurs palmarès. C’est cliché, mais ainsi va la vie.
Pour les Québécois, l’attachement culturel est important. On aime se reconnaître, note Sébastien Dallaire, vice-président exécutif, Est du Canada, de Léger. C’est ce qui complique d’ailleurs la vie aux grandes marques étrangères qui veulent percer. « Avec le temps, c’est possible, mais c’est beaucoup plus de travail pour s’établir et la confiance est plus difficile à garder. Alors que pour les grandes marques québécoises, c’est souvent plus solide et plus durable. »
Autre constat intéressant : les entreprises n’arrivent plus à obtenir des scores aussi élevés qu’historiquement. D’année en année, le plafond diminue. Léger y voit le signe que nous sommes plus moroses, plus impatients et négatifs. Depuis la pandémie, tous les sondages montrent que notre tolérance face aux irritants s’effrite. Quand on passe des heures au téléphone à essayer de parler au service à la clientèle, on peut bien avoir la mèche plus courte !
Résultat, Jean Coutu est le grand vainqueur avec un « score réputationnel » de 82 %. Avec la même méthodologie, Google avait obtenu 96 % en 2013.
Le calcul est simple. Si 80 % des Québécois ont une opinion favorable d’une entreprise et 10 % une opinion défavorable, le résultat est de 70 %.
X et Tesla, deux entreprises étroitement liées à Elon Musk, se retrouvent à la toute fin du palmarès. À l’évidence, ses commentaires odieux sur X, ses frasques à la tête du DOGE, ce curieux « département de l’efficacité gouvernementale », et son salut nazi ne passent pas.
Quelque part entre les champions et les cancres, le secteur financier ne brille pas particulièrement. Desjardins sauve les meubles, au 133e rang, avec la meilleure réputation de son industrie. Parmi les entreprises de télécommunication, souvent pointées pour leur service médiocre, Vidéotron est celle qui génère les opinions les plus favorables, au 103e rang. L’écart avec Bell, au 417e rang, est abyssal.
Le secteur du sport affiche, quant à lui, l’une des progressions les plus notables de réputation. Le Canadien de Montréal et la Ligue professionnelle de hockey féminin se démarquent, ce qui illustre peut-être notre soif de cohésion dans un monde de plus en plus polarisé. Les experts de Léger croient que le sport continue d’offrir un précieux « espace de connexion, d’appartenance et d’engagement positif ». Chose certaine, des moments comme le 50e but de Cole Caufield nous font du bien collectivement.
Le cas de Bombardier – qui affiche l’une des hausses les plus marquées – est un bel exemple de l’impact que peut avoir un président sur son organisation, analyse Éric Chalifoux, directeur conseil sénior chez Léger. « Il fut un temps où ils étaient dans les cinq du bas, avec les SNC-Lavalin de ce monde. Je dirais qu’Éric Martel opère la même magie que chez Hydro-Québec. C’est un homme d’affaires averti qui inspire confiance. Et les nouvelles sont positives. »
Je dois aussi souligner que Dollarama réussit l’exploit d’être au premier rang du palmarès canadien. En 2024, son discret président Neil Rossy avait été élu PDG de l’année par le Globe and Mail.
Et les réseaux sociaux, dans tout ça ? Ils perdent de leur lustre. Le score de réputation de Facebook, par exemple, a reculé de 40 points en 10 ans. Et pas moins de 74 % des Québécois se méfient de l’information qui y circule.
Dans le fond, ce n’est pas sorcier. Dans un monde où les algorithmes nous poussent sans arrêt des messages plus ou moins crédibles, les conseils du pharmacien chez Jean Coutu deviennent encore plus rassurants.
