Dire que les consommateurs sont peu friands de la tarification dynamique est un euphémisme. La perspective de payer un prix différent de celui de son voisin pour le même produit leur donne un sentiment d’injustice. Dans ce contexte, l’utilisation potentielle de cette forme de tarification en épicerie en horripile plus d’un, d’autant plus que la présence d’étiquettes électroniques facilite la modification des prix. Tour d’horizon de la pratique.
La tarification dynamique est-elle utilisée en épicerie ?
Les trois plus grandes chaînes d’épicerie au pays (Loblaws, Sobeys et Metro) ont confirmé au Devoir ne pas avoir recours à la tarification dynamique. Selon elles, l’utilisation d’étiquettes électroniques en magasin leur permet d’être plus efficaces et d’offrir une plus grande exactitude dans l’affichage des prix.
Il n’y a rien de bien nouveau avec la possibilité de modifier régulièrement le prix des produits, explique Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor. « Les épiciers changent constamment leurs prix. Mais c’est sûr que, si on s’en va vers quelque chose de numérique, on peut le faire plus rapidement. »
Si la tarification dynamique n’est pas utilisée en magasin, elle pourrait l’être en amont de la chaîne d’approvisionnement, précise Sylvain Charlebois, professeur spécialisé en politiques agroalimentaires à l’Université Dalhousie. « Je pense que c’est utilisé dans l’industrie, mais je ne pense pas que ça influe encore sur les prix au détail. »
Ailleurs dans le monde, certaines chaînes modifient pourtant leurs prix plusieurs fois par jour. La norvégienne REMA 1000 change les prix de certains produits jusqu’à une centaine de fois par jour, en fonction des prix des concurrents, rapportait le Wall Street Journal en juillet. Les changements sont apportés uniquement à la baisse, affirme la chaîne.
Qu’en est-il des épiceries en ligne ?
Il existe deux types de tarification par algorithmes : la tarification dynamique, alimentée par les conditions de marché, comme l’offre et la demande, et la tarification personnalisée ou « de surveillance », dictée en fonction des caractéristiques d’une personne, comme son historique de transactions ou des facteurs démographiques. Pour le moment, il est difficile d’évaluer dans quelle mesure cette deuxième forme de tarification est utilisée.
« Ce que je trouve le plus problématique par rapport à la tarification algorithmique, c’est quand elle est personnalisée et qu’on utilise des renseignements personnels d’un individu à son insu », souligne Mme Chapdelaine. « Ça survient dans les marchés où la concurrence est faible. » Le Bureau de la concurrence plaide d’ailleurs pour l’arrivée de davantage d’acteurs dans le secteur de l’épicerie.
Aux États-Unis, le magazine Consumer Reports a mis Instacart dans l’embarras en décembre dernier en démontrant que le prix d’un même panier de biens achetés sur la plateforme de livraison pouvait varier jusqu’à 23 % d’un consommateur à l’autre.
L’entreprise a répliqué en précisant qu’il ne s’agissait pas là de tarification algorithmique, mais plutôt de tests à grande échelle visant à déterminer le niveau de sensibilité aux prix des consommateurs. Instacart a tout de même abandonné la pratique en réaction au tollé provoqué par la publication du reportage.
Y a-t-il de bons côtés à la tarification algorithmique ?
« Ça peut être une bonne chose de baisser le prix d’un article qui va bientôt se périmer pour éviter le gaspillage », soutient Sara Eve Levac, avocate et analyse chez Option consommateurs.
La tarification dynamique peut aussi aider dans la gestion des stocks, précise Sylvain Charlebois. « Si les stocks sont élevés, on baisse les prix. Si les stocks sont trop bas, on augmente les prix, tout simplement. »
« Quand il s’agit de quelque chose qui est transparent pour tout le monde, il peut effectivement y avoir des bénéfices », à condition que la tarification ne soit « pas rattachée aux renseignements personnels de la personne », croit Pascale Chapdelaine.
Quelles sont les questions éthiques soulevées par la pratique ?
Les consommateurs sont habitués à la tarification algorithmique lorsque vient le temps d’acheter un billet d’avion ou de spectacle, ou encore de louer une chambre d’hôtel. Toutefois, la pratique est souvent dénoncée, même quand elle se limite aux loisirs.
Pour l’épicerie, la pilule est encore plus dure à avaler. « La nourriture, c’est un besoin fondamental, dit Sylvain Charlebois. C’est pour ça qu’il y a un malaise. »
« Il y a des études qui tendent à démontrer qu’un algorithme va fixer des prix au-dessus du prix du marché. Donc c’est ça aussi qui nous inquiète, de tirer les prix vers le haut, alors que les prix de l’épicerie augmentent », souligne Sara Eve Levac. « Il faut qu’on soit vigilants. »
Les grossistes doivent cependant garder en tête la perception du public avant d’adopter des outils technologiques controversés, note Pascale Chapdelaine. « Ils ne veulent pas non plus trop enrager le consommateur. »
Que peuvent faire les gouvernements ?
Québec solidaire a fait une sortie publique en mars dernier pour mettre en garde contre la possible utilisation de la tarification par algorithme en épicerie et demander une intervention de l’Office de la protection du consommateur (OPC).
L’OPC a confirmé par courriel qu’elle suivait « le phénomène de la tarification dynamique de façon générale, y compris en épicerie, et [qu’elle menait] actuellement des analyses quant à la nécessité de renforcer l’encadrement légal sous sa responsabilité ».
Le cabinet du ministre de la Justice, Simon Jolin-Barrette, relève également les analyses en cours à l’OPC. « Nous suivons attentivement le phénomène de la tarification dynamique […] », écrit-il au Devoir, rappelant avoir adopté récemment de nouvelles règles d’affichage des prix en épicerie.
Fin mars, le gouvernement du Manitoba a déposé un projet de loi pour interdire aux détaillants d’utiliser des données personnelles afin d’augmenter le prix des biens pour certains consommateurs, qualifiant la méthode de « pratique commerciale déloyale ». « C’est l’avancée la plus claire qu’on a eue à ce jour au Canada », affirme Pascale Chapdelaine.
